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传统的衰退、独立的成长──透视美国电子书市的现况真相

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

美国电子书产业历经八年的高速成长,自2015年开始,产业中忽然开始有不一样的声音,起先是美国出版协会(Association of American Publishers)在这一年发布的电书市场报告,说美国电书产值比去年同期衰退了11.1%。由于协会旗下有包括五大出版集团在内的一千二百家出版社,会员产值更佔行业八成左右,在美国书市具有举足轻重的影响力,出版协会的电书报告立刻引发媒体大量转发。

《纽约时报》直接就下了这样的标题:「剧情翻转:电书摔跤,纸书要死还很早」。各大媒体更纷纷採访相关出版社,发布电书营收概况,包括华榭、哈泼柯林斯、赛门舒斯特等大型集团都发布了他们电书佔营收比重衰退,而纸书成长的消息。

一夕之间曾经是市场显学,趋势宠儿,享有高速成长前景的电子书,忽然一变而为日落西山的黄昏景象;传统出版社额首称庆,纸书死忠粉兴高采烈,实体书店又觉得生存有望。但事情真是这样吗?

以电子书成名的科幻作家休豪伊透过作者收益网站,发布了他们的数据调查。

休豪伊认为第一个问题是,传统调查从未考虑到未申请ISBN的独立出版电子书的市场影响力。以亚马逊来说,申请ISBN电子书占单日销售量的三成,每日营收的16%,并占作家收益的28%。同时亚马逊前十大畅销书有两成没有ISBN,前一百大有16%,前一千大有34%,前一万大有37%,可知无ISBN电子书抢占畅销榜的能力惊人。

其次则是主流调查报告以五大出版集团和传统出版社为主,并未考虑独立出版的市场,但独立出版早已是电子书的重要模式,因而传统产业调查才会得出错误的结论。

从作家收益看,五大集团的占比持续下滑,跌至25%以下,独立出版则屡创新高,接近五成,其他中小型出版社15%,亚马逊则是10%。

今年九月彭博新闻发布了着名的皮尤研究中心(Pew Research Center)的调查,发现美国读者自2014年起阅读电书的比例就没有增长,这听起来似乎是呼应了最早传统调查的说法,但实际情况则是这三年来整体的读者阅读率却是轻微下滑,以至于合而观之,读电书的比率因而在整体阅读人口中却是逆势成长。

彭博的评论指出,传统出版商报告他们的电书生意下滑,那可不等于「整体」的电书生意下滑,举例来说,亚马逊Kindle电子书城里面,畅销榜前十名只有两种是大型出版社所出的书,其他八种不是独立出版,不然就是由亚马逊自己所出。

无论如何,传统出版社的电书市占率衰退,有他们的原因(如定价偏高等),只看见他们的电书衰退,却没有看到更大佔有率的独立出版的成长,那就不会看见市场的真相。

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